L’année 2021 a été marquée par l’apparition de plus en plus de figurants handicapés dans les publicités. En effet, si avant seul 1% des pubs faisaient apparaître le handicap visible, l’année précédente a marqué un tournant en permettant une percée, certes timide, dans l’univers de la publicité marketing.
Quelques chiffres
Depuis près de 25 ans, seules 3 964 publicités ont fait référence au handicap visible. Ce qui fait 159 nouvelles créations par an en moyenne. Statistiquement, ce chiffre ne représente que 1% du marché global de l’univers marketing. Ces chiffres sortis d’une étude Kantar réalisée pour une association des métiers de la communication, le COM-ENT, parlent d’eux-mêmes. Pourtant, près de 20% de Français sont concernés par le handicap visible.
Si dans les années 1970 et 1980, afficher les différences surtout d’un point de vue physique relevait presque de l’impossible, la situation a évolué depuis les quatre dernières décennies. De même, les engagements des marques sur le sujet ont également évolué. Si avant, les marques s’engageaient dans une démarche de charité ou juste pour faire le « buzz » en créant un scandale, depuis 2021, leurs engagements sont plus appuyés. Selon l’étude Kantar, ce changement d’engagement est surtout observé de la part des annonceurs des industries de la distribution, du tourisme ou encore de l’automobile.
Bien qu’il reste encore des efforts à faire dans ce domaine, les messages ont beaucoup évolué. On assiste à une véritable volonté de dé-stigmatiser dans ces publicités. Elles se veulent également être inclusives en présentant les personnes en situation de handicap comme des consommateurs lambda. Ces pubs se veulent ainsi être un fidèle reflet de la société actuelle et la présente telle qu’elle est.
Les domaines concernés
Le sport
Le domaine sportif est certainement celui où le sujet est le plus démocratisé. En fait, le sport est souvent à l’origine de grands événements médiatiques à l’instar des jeux paralympiques, mais il véhicule également des valeurs fondamentales concernant le corps. Ainsi, de 2016 à 2021, le nombre d’annonces publicitaires où figurent des personnes en situation de handicap a doublé, passant de 35 à 105. Différentes marques se prêtent au jeu : Décathlon choisi de mêler les personnes handicapées et non dans un même match. Lacoste, quant à lui, choisit de filmer le nageur paralympique Laurent Chardard face à huit nageurs non handicapés à Tokyo. Pour Toyota, le partenaire des Jeux paralympiques, il s’agit tout simplement de mettre en scène systématiquement des athlètes paralympiques dans ses spots publicitaires.
La mode
La mode est également un domaine où les engagements envers les personnes handicapées ont vraiment changé. Ainsi, une des égéries de Gucci en 2019 est Ellie Goldstein, une jeune femme trisomique âgée de 21 ans. Ses photos trônent dans tous les magazines de mode. Chez Tommy Hilfiger, on a choisi de développer une ligne de vêtements inclusifs, destinée aux personnes en situation de handicap. Ces produits sont également produits par des personnes handicapées. Enfin, la marque Biotherme a choisi Théo Curin, un jeune nageur amputé pour représenter la marque.
Les influenceurs
Les réseaux sociaux ont permis depuis quelques années l’émergence d’une nouvelle forme de publicités avec les influenceurs. Ces derniers choisissent de porter la voix des consommateurs handicapés. Ils contribuent à normaliser l’image du handicap. Ainsi, on voit de plus en plus de jeunes femmes s’affichant sur Instagram avec leur fauteuil roulant ou leur prothèse stylée et customisée. Des influenceuses comme Kaitlyn Dubrow, une jeune femme quadri amputée, proposent des tutoriels de beauté sur leur chaîne YouTube.
